環(huán)球熱議:汽修店到底該不該砍掉洗車？
以洗美保為業(yè)務(wù)模型去打造門店，將洗車的價值無限放大，似乎不是一門好生意
2023-03-29環(huán)球熱議:汽修店到底該不該砍掉洗車？
縱觀汽修門店大大小小的項(xiàng)目，洗車無疑是一個讓門店老板又愛又恨的項(xiàng)目。
愛，是因?yàn)橄窜噷儆谄薜母哳l剛需項(xiàng)目。不管你是什么車，下到10萬，上到100萬，洗車都算是一個剛需的項(xiàng)目，其中多數(shù)都要到門店進(jìn)行洗車消費(fèi)的。
恨，是因?yàn)楹芏嚅T店做洗車生意，都是賠本賺吆喝。隨著房租成本和員工成本的不斷攀升，洗車不賺錢成為主旋律。
【資料圖】
又愛又恨，自然就讓門店老板對于洗車項(xiàng)目產(chǎn)生復(fù)雜的情感，是砍是留，考驗(yàn)著每一個門店老板的決斷。
洗車引流，帶不來門店業(yè)績增長
洗車能不能賺錢？當(dāng)然能，但這部分門店在整個汽車后市場是占比極小的群體。大多數(shù)門店的洗車項(xiàng)目是不賺錢的。
不賺錢的門店為什么很多堅(jiān)持賺錢？這里的根源在于，他們基本都是將洗車當(dāng)成是門店的流量入口。其中的基本邏輯是，洗車算是汽服中最高頻次的消費(fèi)項(xiàng)目，門店通過相對較低的洗車價格定位吸引客戶進(jìn)店消費(fèi)，進(jìn)而進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化。
在汽車后市場，將洗車這一剛需高頻的項(xiàng)目拋出去引流，引流效果確實(shí)也立竿見影。
但洗車引流帶來的結(jié)果，對于門店整體營業(yè)額的提升基本沒有幫助，還可能帶來客戶負(fù)面口碑甚至投訴，甚至員工人心渙散最終離職。
這就引出另一個話題：洗車引流轉(zhuǎn)化率。其實(shí)，一直以來，洗車引流的轉(zhuǎn)化率在行業(yè)十分之低。有門店老板甚至表示，洗車轉(zhuǎn)化就是一個偽命題，期望從洗車轉(zhuǎn)化到其他項(xiàng)目，是一個很困難、甚至不成立的想法。
有分析指出，洗車引流對于洗美行業(yè)而言似乎不可或缺，但從洗車?yán)麧?、集客成本、其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率、員工工作穩(wěn)定度和自豪感幾個方面來看都不理想，但是因?yàn)槭窍疵佬袠I(yè)，所以洗車是必選項(xiàng)，也是客戶剛性需求項(xiàng)，只能提供。而快修連鎖中確有把洗車作為集客手段的，但業(yè)務(wù)產(chǎn)出為負(fù)、員工難招難留、客戶滿意度低、轉(zhuǎn)換消費(fèi)比例低，既是事實(shí)，又很無奈。
保養(yǎng)引流，門店長期收益高
洗美逐步成為所有汽服門店的雞肋項(xiàng)目。做，虧錢，不做，不甘心，食之無味，棄之可惜。
而門店之所以對洗美的態(tài)度搖擺不定，還得回到門店的癥結(jié)：流量。
眾所周知，當(dāng)下門店的最大問題在于進(jìn)廠臺次的下滑。門店日子不好過，就是因?yàn)闆]有有效流量，想留存卻沒流量，怎么可能好過。
因此，洗車引流的弊端雖然很多，但很多門店老板還是舍不得放棄，總是抱有一絲幻想，萬能一大力出奇跡呢？
但有沒有比洗車更靠譜、更行之有效的引流方式？有。行業(yè)里另一個主流引流方式是保養(yǎng)引流。
一方面，汽車保養(yǎng)分為常規(guī)保養(yǎng)和深度保養(yǎng)，而基于常規(guī)保養(yǎng)，也就是我們常說的小保養(yǎng)，早前其價格已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)擊穿，從價格層面。小保養(yǎng)已經(jīng)有成為引流項(xiàng)目的基礎(chǔ)，能讓車主感知到價格的實(shí)惠。
另一方面，引流項(xiàng)目是要標(biāo)準(zhǔn)化的，作為標(biāo)準(zhǔn)化的保養(yǎng)是可以用來做集客引流的。
有觀點(diǎn)指出，保養(yǎng)客戶是門店真正有黏性的客戶。直觀來看，洗車單純是服務(wù)屬性，保養(yǎng)則更多具有技術(shù)屬性，如果要向維修導(dǎo)流，還是要通過保養(yǎng)。
而且，保養(yǎng)項(xiàng)目，對于門店來說是周期性穩(wěn)定的項(xiàng)目，雖然獲客成本高，但引過來的都是具有相當(dāng)忠誠度的客戶。而且，保養(yǎng)項(xiàng)目，退能利潤有保障，進(jìn)能轉(zhuǎn)化做增收，所以保養(yǎng)引流是對門店傷害小而長期收益較高的項(xiàng)目。
但是，我們發(fā)現(xiàn)，很多門店不愿意用保養(yǎng)項(xiàng)目去做集客引流。背后的原因是，保養(yǎng)引流不會像洗車那樣立桿見影，做一場活動，客戶進(jìn)店就顯著提升。因?yàn)橄鄬τ谙窜?，保養(yǎng)的消費(fèi)周期較長，如果想要看到保養(yǎng)引流的效果，就需要持續(xù)不斷地進(jìn)行投入。而很多門店在持續(xù)投入資源這件事上，很少愿意花功夫和力氣。
引流不是目的，帶來產(chǎn)值提升才是根本
其實(shí)不管是洗車還是保養(yǎng)，門店的初衷都是希望通過將其打造成入口項(xiàng)目，進(jìn)而能為門店帶來源源不斷的客流。
但值得關(guān)注的點(diǎn)是，引流的終極目標(biāo)不是帶來客流，而是要讓門店產(chǎn)值提升。
洗車引流，進(jìn)店量提升明顯，門店產(chǎn)值變化不大；保養(yǎng)引流，進(jìn)店量需一個較長時間顯現(xiàn)成果，長期對門店收益影響高。這筆賬，門店還是需要會算。不妨問自己一個問題，我是要虛假的門店忙忙碌碌，還是要實(shí)實(shí)在在的營收增長。
再延伸一下，為什么會出現(xiàn)這樣的有趣反差？對于門店的營收，我們很多時候會用一個公式去呈現(xiàn)：營業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。
按照這個公式，洗車既然能帶來更多的流量，為什么帶不來產(chǎn)值提升？其實(shí)，這里就是搞錯了一個根本性問題。對于門店來說，門店要的不是泛泛的流量，而是真正的目標(biāo)客戶。否則，門店弄一個送米送油的活動，豈不是會來更多的流量？
對于大部分洗車客戶，他們到店洗車，只是單純洗車，而不是為了保用或買個配件。他們很多時候?qū)﹂T店的洗車服務(wù)是沒有抱有很高期望的，就是抱著薅羊毛的心態(tài)。
換句話說，洗車的客戶很多并不是門店真正的客戶，他們對門店沒有忠誠度。因此，洗車雖然能帶來很多流量，但對你的店有任何幫助嗎？沒有，很多時候反而拉高門店的經(jīng)營成本。
門店想通過洗車服務(wù)給車主產(chǎn)生超值的感覺，從而打動他實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這樣的想法自然很難，能被轉(zhuǎn)化的客戶自然就更少。
縱觀行業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)，以洗車為生的門店，基本都是夫妻店，無限壓低成本，就是個養(yǎng)家糊口的營生。而絕大多數(shù)中小型獨(dú)立汽修廠不提供洗車。對于一二類汽修廠和4S店，洗車基本是一個客戶增值項(xiàng)。
因此，對汽修店，到底該不該砍掉洗車，如果當(dāng)下下結(jié)論還過于武斷的話，但至少，以洗美保為業(yè)務(wù)模型去打造門店，將洗車的價值無限放大，似乎不是一門好生意。
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